Wie Sie den Preis so kalkulieren, dass Sie nicht mit Verlust arbeiten

Die Frage „Wie viel soll ich dafür verlangen“ beantworten Inhaber meist schnell. Man hat auf die Konkurrenz geschaut, etwas auf die Selbstkosten aufgeschlagen und auf eine runde Zahl gerundet. Der Preis steht, die Verkäufe laufen, alle sind zufrieden.

Und dann schließt der Monat bei null oder im Minus, obwohl aktiv verkauft wurde. Der Grund ist fast immer derselbe: In den Preis wurden nicht alle Kosten eingerechnet. Man hat das Material berücksichtigt und den Rest vergessen — und jeder Verkauf hat still und leise Geld gekostet, statt welches einzubringen.

Der Preis ist nicht „wie viel ich guten Gewissens nehmen kann“ und auch nicht „wie beim Nachbarn“. Es ist eine Zahl, die alle Kosten dieses Produkts decken und trotzdem noch Gewinn übrig lassen muss. Um dorthin zu kommen, müssen Sie zunächst ehrlich berechnen, was das Produkt Sie wirklich kostet.

Warum die Preisgestaltung „wie bei der Konkurrenz“ gefährlich ist

Sie wissen nicht, was hinter dem Preis der Konkurrenz steckt. Vielleicht hat der Wettbewerber eine günstigere Miete, eine eigene Werkstatt, oder er arbeitet ebenfalls mit Verlust und steht kurz vor der Schließung. Sich an seiner Zahl zu orientieren bedeutet, den eigenen Preis blind festzulegen.

In allen drei Fällen beruht der Preis auf einem Gefühl, nicht auf einer Zahl. Solange die Verkäufe gering sind, fällt das nicht auf. Doch mit wachsendem Volumen vervielfacht sich jeder Verlustverkauf, und aus „vielen Bestellungen“ wird „viel Arbeit umsonst“.

„Jahrelang war ich stolz auf meinen niedrigen Preis und den vollen Terminkalender. Als ich schließlich alles zusammenrechnete, was in jeden Auftrag einfließt, stellte sich heraus, dass ich bei der Hälfte der Positionen den Kunden meine Arbeit einfach geschenkt habe.“

Was tatsächlich in den Preis einfließt

Damit der Preis nicht defizitär ist, müssen nicht nur die offensichtlichen Selbstkosten, sondern alle Ausgaben eingerechnet werden, die dieses Produkt nach sich zieht:

• Direkte Kosten — Materialien, Komponenten und die Arbeit, die das Produkt unmittelbar verbraucht.
• Ein Anteil der Fixkosten — Miete, Gehälter, Nebenkosten, Abonnements. Sie fallen immer an, und jedes Produkt muss seinen Anteil tragen.
• Verkaufssteuern — das, was an den Staat geht und nicht an Sie.
• Gewinn — nicht „falls etwas übrig bleibt“, sondern eine fest eingeplante Zahl, derentwegen Sie das Ganze überhaupt tun.

Ein Preis, der nur die direkten Kosten deckt, ist kein Break-even-Preis. Die Gewinnschwelle ist erst erreicht, wenn auch der Anteil der Fixkosten gedeckt ist. Alles darunter ist ein Verlustverkauf, selbst wenn „sich das Material ja amortisiert hat“.

So sieht es in Zahlen aus

Eine Dienstleistung, zwei Rechenwege. Der Unterschied liegt darin, was berücksichtigt wurde:

Beim Verkauf zu 520 war der Inhaber sicher, 120 zu verdienen. In Wirklichkeit rutschte er nach Abzug von Arbeit, Mietanteil und Steuer bei jeder einzelnen Dienstleistung ins Minus. Und je mehr davon er verkaufte, desto tiefer geriet er in den Verlust — er sah es nur nicht, weil er ausschließlich auf das Material schaute.

„Am seltsamsten war die Erkenntnis, dass mein beliebtestes Produkt zugleich das defizitärste war. Es wurde gerade deshalb gekauft, weil ich den Preis unter meine eigenen Selbstkosten gesetzt hatte.“

Was Sie dagegen tun können

Der richtige Preis bedeutet selten „alles anheben und die Kunden verschrecken“. Meist sind es gezielte Entscheidungen auf Grundlage einer Zahl:

• Die vollen Selbstkosten berechnen — für jedes Produkt, mit dem Anteil der Fixkosten, nicht nur mit dem Material.
• Den Preis dort anheben, wo er unter den Selbstkosten liegt — schon wenige Prozent beseitigen den Verlust oft vollständig.
• Defizitäre Positionen streichen oder überarbeiten, die nur „der Sortimentsbreite wegen“ mitlaufen.
• Den Gewinn von vornherein in den Preis einrechnen, statt zu hoffen, dass am Monatsende „etwas übrig bleibt“.

Wozu Sie einen Finanzexperten brauchen

Die vollen Selbstkosten zu berechnen — Miete, Gehälter und Steuern auf die einzelnen Produkte zu verteilen — ist allein schwer zu bewältigen, wenn Sie täglich in der Produktion oder bei Kunden stehen. Genau hier hilft ein Finanzexperte: Er trägt alle Kosten zusammen und zeigt Ihnen, welcher Preis wirklich kostendeckend ist und wo Sie sich selbst ins Minus arbeiten.

Damit eine solche Berechnung möglich ist, müssen die Kosten an einem Ort gesammelt sein und nicht über die Kasse und den Kopf verstreut. In Finmap sehen Sie alle Ausgaben Ihres Unternehmens direkt neben dem Umsatz — und erst dann lassen sich die realen Selbstkosten eines Produkts berechnen statt erraten.

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