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5 Min.
10.08.2026
Finanzen einer PR-/SMM-Agentur: So rechnen Sie richtig
Olena Smolikova
Financial expert at Finmap
PR- und SMM-Agenturen arbeiten fast immer mit Retainern: Der Kunde zahlt jeden Monat einen festen Betrag, und die Agentur übernimmt für ihn alles von A bis Z. Das wirkt stabil — bis man zählt, wie viele Teamstunden jeder Kunde frisst. Meist stellt sich dann heraus, dass die Hälfte der Retainer kaum die Null erreicht.
Bei den Finanzen einer PR-/SMM-Agentur geht es letztlich um eine Frage: Wie viel bleibt von jedem Kunden übrig, nachdem das Team die Arbeit erledigt hat. Schauen wir uns an, wie man das berechnet.
Warum ein Retainer trügerisch ist
Der Retainer ist fest, der Arbeitsaufwand aber nicht. Ein Kunde mit einem Retainer von $30.000 verhält sich ruhig und braucht 20 Stunden im Monat; ein anderer mit demselben Betrag schreibt Ihnen jeden Tag und braucht 60 Stunden. Der erste bringt Gewinn, der zweite Verlust — doch auf Ihrem Konto sehen sie identisch aus. Den Unterschied erkennen Sie nur über die Marge pro Kunde.
Schritt 1: Geld nach Kunden aufschlüsseln
Jeder Retainer, jedes Teamgehalt, jeder Subunternehmer (Designer, Media Buyer, Copywriter) — mit Zuordnung zu einem bestimmten Kunden. Werbebudgets, sofern sie über Sie laufen, werden separat erfasst, denn das ist nicht Ihr Umsatz, sondern durchlaufendes Geld. Die grundlegenden Schritte für eine Agentur haben wir im Artikel Buchhaltung für eine Marketingagentur: Wo Sie anfangen beschrieben.
Schritt 2: Die Marge für jeden Kunden berechnen
Marge pro Kunde = Retainer minus die dafür aufgewendeten Teamstunden minus Subunternehmer. Das ist die Schlüsselzahl der Agentur. Sie zeigt, bei wem Sie den Preis anheben müssen, bei wem Sie den Leistungsumfang überprüfen sollten und von wem Sie sich trennen sollten. Wie Sie Ihre profitablen und unprofitablen Kunden finden — Kundenprofitabilität: die 20%, die 80% bringen.
Schritt 3: Auslastung mit Gewinn verknüpfen
Im PR-/SMM-Bereich hängt der Gewinn direkt davon ab, wie viele Kunden eine Person betreuen kann. Ist das Team überlastet, leidet die Qualität; ist es unterausgelastet, sinkt die Marge. Die Zeiterfassung nach Kunden zeigt, wo Sie Arbeit unter ihrem Wert verschenken.
Womit Sie anfangen sollten
Ordnen Sie einen Monat lang Retainer, Gehälter und Subunternehmer den Kunden zu — und Sie sehen zum ersten Mal, welche Kunden wirklich profitabel sind. Einen systematischen Blick pro Kunde für eine Agentur finden Sie im Artikel Betriebsbuchhaltung für eine Agentur: der Blick pro Kunde, und Liquiditätslücken durch ungleichmäßige Zahlungen fängt ein Zahlungskalender ab.
In Finmap fließen Retainer, Team und Subunternehmer automatisch in die Marge pro Kunde ein — testen Sie es 7 Tage kostenlos.
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FAQ
Wie erfasse ich die Werbebudgets eines Kunden?
Getrennt von Ihrem eigenen Umsatz — das ist durchlaufendes Geld. Wenn es über Ihr Konto läuft, kennzeichnen Sie es als Kundenbudget; sonst überhöht es sowohl Ihren Umsatz als auch Ihre Ausgaben.
Wie viele Stunden sollte ein Retainer „wert“ sein?
So viele, dass nach Teamgehältern und Subunternehmern Ihre Zielmarge noch übrig bleibt. Wenn ein Kunde den Leistungsumfang regelmäßig überschreitet, ist das ein Grund, den Preis zu überprüfen.
Wie viele Kunden kann ein Spezialist betreuen?
Das hängt von der Komplexität ab, aber Sie sollten es anhand der Stunden pro Kunde messen, nicht nach Bauchgefühl. Genau das zeigt Ihnen, wo die Auslastung Ihren Gewinn auffrisst.
Noch Fragen offen?
Wir beantworten sie gerne.
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