Estudo de caso da TURE: como o turismo de aventura enfrenta crises e constrói um marketing estruturado com base nas finanças

TURE é muito mais do que uma operadora de turismo: é uma comunidade de viajantes. A empresa organiza tours de aventura (trekking em montanhas, rafting e viagens de esqui), administra estruturas de hospedagem (as redes "Elefante Branco" e "Bisão Branco") e realiza competições ao ar livre. Roman Kozachuk contou sua trajetória de gerente a Head de Marketing, falou sobre a dinâmica do mercado durante a guerra e explicou a transição das planilhas de Excel para uma contabilidade financeira estruturada.

Da gestão de reservas à estratégia: uma jornada de negócios e transformação pessoal

A história de Roman na TURE começou em 2016. Ele entrou na empresa como gerente responsável por reservas e atendimento a solicitações. Mas a própria natureza do turismo de aventura exigia uma imersão completa em todos os processos operacionais.

Eu precisei atuar em várias áreas: da coordenação de guias e logística à gestão de uma locação sazonal em Ternopil, além de trabalhar como guia também. Isso me deu uma visão 360 graus do negócio, - relembra Roman.

A evolução do marketing na empresa

• Antes de 2020: A empresa focava em crescer priorizando a alta qualidade dos serviços. Nesse período, o CEO participava diretamente da gestão das ferramentas de marketing, e depois uma pessoa de marketing em meio período entrou para o time. Ainda assim, as ações de marketing eram fragmentadas e não tinham uma direção estratégica unificada.
• O ponto de virada (2020): No inverno de 2020, a empresa decidiu estruturar formalmente a área de marketing. Na época, Roman coordenava o departamento de vendas; ele propôs várias iniciativas para dar novo fôlego à área e, com o tempo, assumiu sua liderança.‍
• Hoje: A TURE conta com uma equipe interna de 4 pessoas (Head de Marketing, Assistente de Marketing/Editora-chefe e dois gerentes de SMM). Tarefas especializadas — como design, produção de vídeo e manutenção técnica do site — são terceirizadas. Atualmente, a equipe total da TURE varia entre 25 e 50 colaboradores na alta temporada.

Desafios do setor: enchentes, guerra e um novo perfil de turista

O turismo de aventura é uma área para quem consegue se adaptar a mudanças no ambiente de um dia para o outro.

Principais particularidades e riscos:

• Sazonalidade: O negócio cresce bastante no verão e encolhe no inverno. Para equilibrar a demanda, a empresa promove eventos fora de temporada, como competições em abril ou cursos especializados de treinamento médico.
• Dependência do clima: Os planos podem mudar 24 horas antes de uma viagem. Roman lembra de 2020, quando uma enchente destruiu as estradas de acesso aos dois acampamentos-base durante uma maratona. Os guias precisaram transportar suprimentos em botes e mochilas. Isso acabou gerando uma inovação de produto: rotas lineares de trekking de cabana em cabana, que dispensam traslados de veículo.‍
• Concorrência: A TURE não concorre apenas com outros clubes; ela disputa a forma como uma pessoa escolhe passar seu tempo livre — viajando para fora, ficando por perto ou permanecendo em casa por circunstâncias externas.

Mudanças na demanda depois de 24 de fevereiro:

Depois do colapso do mercado no início de 2022, a recuperação começou em julho. Os viajantes buscavam uma fuga do estresse em regiões mais seguras, como Ivano-Frankivsk e Transcarpátia.

• Queda nas viagens em grupo: Eventos corporativos e grandes grupos de amigos se tornaram menos frequentes. Muitos clientes recorrentes agora servem nas forças de defesa ou se mudaram para o exterior.
• Crescimento das viagens individuais: Há uma tendência cada vez maior de casais, famílias pequenas ou viajantes solo.
• Mudanças no perfil de gênero: A proporção entre gêneros mudou bastante, com um aumento expressivo de mulheres participando dos programas, inclusive nas categorias extremas.
• O valor do momento: Para muita gente, uma viagem às montanhas agora é a única férias do ano ou uma breve “recarga” psicológica para militares. Por isso, a qualidade e a segurança do produto se tornaram prioridades absolutas.

Contabilidade financeira: do Excel “manual” ao Finmap

Por muito tempo, a TURE gerenciou suas finanças usando métodos tradicionais. Funcionava, mas trazia várias complicações e consumia bastante tempo de administração. No fim, essa forma de fazer a contabilidade financeira virou um gargalo e passou a limitar o crescimento da empresa.

A vida antes do Finmap

A principal ferramenta era o Excel, com fórmulas complexas e processos manuais.

• Consumo de tempo: O lançamento manual de dados tomava tempo demais.
• Falta de agilidade: Despesas e receitas em dinheiro eram registradas com atraso, impedindo uma visão “ao vivo” da saúde do negócio.
• Fragmentação: Com unidades espalhadas pelo Dniester, pelos Cárpatos e por Ternopil, consolidar os dados era um grande desafio. Era impossível descobrir rapidamente o gasto total em categorias específicas, como despesas domésticas, na empresa inteira. 

Transição e resultados:

No início de 2024, a empresa migrou para o Finmap. O principal motivador foi a necessidade de ter uma estrutura de despesas transparente e acompanhar em tempo real a rentabilidade de projetos individuais (corridas, locações, acampamentos).

O Finmap nos ajudou a automatizar muito bem nossos processos. A integração com os bancos das nossas empresas individuais (FOP) puxa os dados em tempo real. Agora conseguimos enxergar o quadro financeiro por canal: anúncios no Meta, anúncios no Google, design ou produtos personalizados da marca, - explica Roman.

Finmap como ferramenta para o profissional de marketing gestor:

Para Roman, o Finmap se tornou uma ferramenta essencial de controle de “Planejado vs. Realizado”.

• Orçamento: Antes, fazer o orçamento exigia registro duplicado — planejar em um documento e acompanhar o realizado em outro. Agora, o saldo restante do orçamento aparece na hora.
• Alocação de despesas: O sistema permite separar com clareza despesas operacionais e investimentos de capital (por exemplo, filmagens de alto valor de produção pensadas para uso no longo prazo).
• Decisões estratégicas: A análise posterior das despesas por canal identifica as ações com maior ROI e orienta diretamente a estratégia futura.

Conselho de Roman: Gestão intuitiva, sem planos e orçamentos, pode até trazer resultados no curto prazo, mas o planejamento financeiro torna o negócio mais resistente. Se você quer entrar no setor de turismo, precisa ser apaixonado por ele, porque os desafios são reais. As finanças são a ferramenta que mostra exatamente para onde essa paixão está levando você.

Hora de trocar para “ferramentas” profissionais de contabilidade financeira

A experiência de Roman Kozachuk confirma que, mesmo em um setor intenso e instável como o turismo de aventura, o controle dos números é a base da estabilidade. Se você ainda passa horas fazendo contabilidade manual no Excel, está na hora de testar o Finmap. Foque na sua estratégia e no seu produto, não em consertar fórmulas.

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• Controle total: Veja todos os saldos de contas e caixas em um único painel.
• Automação: Integre contas bancárias para acompanhar receitas e despesas na hora.
• Análises: Categorize despesas por projeto e canal, assim como a TURE.‍
• Transparência: Use o recurso “Planejado vs. Realizado” para manter seus orçamentos de marketing e operação sob controle.

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